Asiakaskokemus tarkoittaa asiakkaalle muodostuvaa kokonaiskuvaa yrityksestä ja sen kanssa asioimisesta. Siihen vaikuttavat asiakkaan odotukset sekä kokemukset esimerkiksi tiedon etsimisestä, ostamisesta, palvelusta ja mahdollisten ongelmien ratkaisemisesta.
Kokemusta kannattaa tarkastella asiakkaan tehtävän kautta: mitä hän yritti saada aikaan ja kuinka hyvin se onnistui? Näin kehittäminen voidaan kohdistaa konkreettisiin asioihin, kuten avun saatavuuteen, selkeään viestintään tai sujuvaan asiointiin.
Mistä asiakaskokemus muodostuu?
Kokemus alkaa usein jo ennen varsinaista asiointia. Verkkosivujen tiedot, markkinoinnin lupaukset ja muiden kokemukset vaikuttavat siihen, mitä asiakas odottaa. Asioinnin aikana selviää, vastaako toiminta näitä odotuksia.
- Ennen asiointia: löytääkö asiakas oikeat tiedot, ymmärtääkö hän palvelun sisällön ja tietääkö hän, miten toimia?
- Asioinnin aikana: saako asiakas tarvitsemansa tuotteen tai palvelun, onko apua saatavilla ja sujuuko asian hoitaminen?
- Asioinnin jälkeen: toimiiko ostettu tuote tai palvelu odotetusti ja saako asiakas tarvittaessa tukea?
Esimerkiksi myymälän ystävällinen palvelu on osa kokemusta. Kokonaisuuteen vaikuttaa myös se, vastasiko verkkosivulla ilmoitettu saatavuus todellista tilannetta ja onnistuiko mahdollinen palautus myöhemmin vaivattomasti.
Mitä eroa on asiakaskokemuksella, asiakaspalvelulla ja asiakastyytyväisyydellä?
Asiakaspalvelu on yksi osa asiakaskokemusta. Henkilökunta voi palvella hyvin, vaikka asiakkaan asia jäisi ratkaisematta esimerkiksi puutteellisten ohjeiden tai saatavuusongelman vuoksi.
Asiakastyytyväisyys kuvaa asiakkaan arviota siitä, kuinka hyvin tuote, palvelu tai asiointi vastasi odotuksia. Asiakaskokemus kattaa laajemmin eri vaiheista muodostuvan kokonaisuuden. Yksi tyytyväisyyskysymys ei siksi yksin kerro, miten koko asiointipolku toimii.
Miksi asiakaskokemusta kannattaa kehittää?
Asiakaskokemuksen tarkastelu auttaa huomaamaan asioita, jotka voivat näyttää yrityksen sisällä toimivilta mutta tuntua asiakkaasta hankalilta. Yrityksen oma työnjako voi esimerkiksi johtaa siihen, että asiakas joutuu kertomaan saman asian usealle henkilölle.
Kehittämisen tavoitteena voi olla turhan vaivan vähentäminen, lupausten pitäminen tai palvelun tasalaatuisuus. Hyvä kokemus voi tukea asiakkaan halua asioida uudelleen, mutta siihen vaikuttavat myös esimerkiksi hinta, sijainti ja vaihtoehtojen saatavuus.
Miten asiakaskokemusta mitataan?
Valitse kysymys kokemuksen vaiheen mukaan
Jos haluat ymmärtää juuri päättynyttä asiointia, kysy siitä suoraan. Esimerkiksi ”Miten onnistuimme tänään?” tai ”Saitko tarvitsemasi avun?” kohdistaa palautteen tiettyyn tilanteeseen. Tuotteen käyttökokemusta kannattaa kysyä vasta, kun asiakkaalla on ollut aikaa käyttää tuotetta.
Tyytyväisyyskysymys, kuten CSAT, tarkastelee tyytyväisyyttä määriteltyyn kokemukseen. NPS puolestaan kysyy suositteluhalukkuutta. Mittarit vastaavat eri kysymyksiin, eikä kumpikaan yksin kuvaa asiakaskokemuksen kaikkia puolia.
Selvitä arvosanan tausta
Aihevalinta ja avoin kommentti auttavat ymmärtämään, mikä vaikutti arvioon. Sama heikko arvosana voi yhdessä tilanteessa liittyä odottamiseen ja toisessa siihen, ettei asiakkaan ongelma ratkennut. Näihin tarvitaan erilaiset toimenpiteet.
Pikapalautteella voidaan kerätä lyhyt arvio ja sitä tarkentavaa palautetta lähellä asiointitilannetta. QR-koodi, palautelinkki ja palautelaite tarjoavat erilaisia tapoja tuoda kysymys asiakkaan saataville.
Yhdistä palaute muuhun tietoon
Palautetta kannattaa tarkastella yhdessä esimerkiksi reklamaatioiden, toimitusviiveiden, jonotusaikojen ja henkilöstön havaintojen kanssa. Ne voivat auttaa selvittämään, mikä asiakkaan kokemukseen vaikutti.
Pidä seurannassa mukana vastausten määrä ja keruutapa. Jos kysymys, vastaajajoukko tai kysymisen ajankohta muuttuu, tulokset eivät välttämättä ole suoraan vertailukelpoisia. Palautetta antaneet asiakkaat eivät myöskään aina edusta koko asiakaskuntaa.
Asiakaskokemuksen johtaminen useassa toimipisteessä
Ketjun yhteinen tulos kertoo kokonaisuudesta, mutta paikalliset erot voivat jäädä sen taakse. Yhdessä toimipisteessä palautteessa voi korostua henkilökunnan asiantuntemus ja toisessa vaikeus löytää apua.
Seuranta kannattaa järjestää vastuiden mukaan:
- Toimipisteen vastuuhenkilö tarvitsee oman yksikkönsä palautteen ja tiedon tilanteista, joihin voi vaikuttaa paikallisesti.
- Aluepäällikkö tarvitsee näkymän oman alueensa toimipisteisiin, toistuviin aiheisiin ja tuen tarpeisiin.
- Ketjujohto tarvitsee kokonaiskuvan verkoston kehityksestä sekä yhteisiä päätöksiä vaativista asioista.
Yhteiset kysymykset ja keruukäytännöt tukevat seurantaa. Pelkän toimipisteiden paremmuusjärjestyksen sijaan kannattaa selvittää, mistä erot syntyvät ja mitä hyvin toimivista käytännöistä voidaan oppia.
Lue lisää: asiakaspalaute useassa toimipisteessä.
Miten asiakaskokemusta parannetaan käytännössä?
- Rajaa kehityskohde. Valitse asiakkaalle merkityksellinen tilanne, kuten avun saaminen tai tilauksen etenemisestä viestiminen.
- Selvitä, mitä tilanteessa tapahtuu. Käy läpi asiakkaiden palaute ja henkilöstön havainnot. Älä oleta heikon arvosanan syytä.
- Sovi muutos ja vastuu. Määrittele, mitä tehdään, kuka toteuttaa muutoksen ja milloin siihen palataan.
- Seuraa vaikutusta. Tarkastele sekä palautteen suuntaa että sitä, vähenevätkö samaan ongelmaan liittyvät kommentit.
- Jaa toimivat käytännöt. Arvioi, missä muissa toimipisteissä tai tilanteissa sama ratkaisu voisi auttaa.
Kuvitteellisessa esimerkissä asiakkaat kertovat, etteivät tiedä, missä heidän tilaamansa palvelu etenee. Ratkaisuksi kokeillaan selkeämpää vahvistusviestiä ja sovittuja tilannepäivityksiä. Muutoksen jälkeen seurataan, vähenevätkö epätietoisuutta koskevat palautteet ja tiedustelut. Näin kehittäminen liittyy tunnistettuun tarpeeseen.
Tuo asiakkaiden kokemukset osaksi arjen päätöksiä
Taplause auttaa keräämään asiakaspalautetta ja tarkastelemaan sitä toimipisteittäin ja aiheittain. Näin paikallisia havaintoja ja koko verkoston kehitystä voidaan käsitellä saman palautetiedon pohjalta.
Esittelyssä katsotaan, miten palautteen kerääminen ja seuranta sopisivat teidän asiakaskohtaamisiinne ja organisaationne vastuisiin.